Product Placement, sus orígenes y el caso México

Posted on marzo 24, 2011

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Haciendo una pequeña reflexión llegué a la siguiente conclusión. Siempre he sido muy preguntón, muy observador,  cuestiono todo lo que se me atraviesa, a veces cosas que alguna vez me pregunté,  las encuentro tiempo después por azares del destino en algún lugar como respuesta, aquí va un ejemplo.

Regresando un poco a mi infancia, digamos en una edad entre los 8 y 12, recuerdo que cuando veía programas o películas mexicanas donde aparecían productos sin la marca original, o girados a lado contrario de la cámara para que no se viera el etiquetado, siempre me preguntaba, ¿por qué en las películas americanas si aparecen marcas?, ¿aquí cobran por eso?, ¿por qué en ellas si puedo ver que toman PEPSI, Dr Pepper, comen en Mc Donalds, en Taco Bell, pasean en un Corvette, utilizan AOL, etcétera?.

En ese tiempo mi razonamiento era que en Estados Unidos no les importaba que aparecieran marcas porque es un país que tiene mucho dinero y no necesitaba cobrar por que aparecieran, y en México sí. Ahora sé que no tenía idea de cómo se manejaban esos asuntos.

Pasó tiempo para que me enterara de que existía una profesión que se encargaría de darme respuesta a ese cuestionamiento, mi actual profesión la Mercadotecnia.

Una de las estrategias clasificada como publicidad no convencional es el llamado Product Placement (PP) o Emplazamiento de Producto en su traducción al castellano, una manera muy interesante de ligar marcas a situaciones, a personajes, a estilos de vida, una práctica poco utilizada en nuestro país y me atrevo a decir que poco conocida por los propios mercadólogos; pero ¿qué es?. Entremos en un poquito de teoría:

“Es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videjuegos, entre otros.”.

Esta técnica comenzó a tomar auge en la década de los 80´s en el cine norteamericano, introduciendo productos con marca dentro de las escenas y el ambiente de determinada película, (ya ven que no andaba tan perdido cuando me ponía a filosofar hehe).

¿Por qué es una buena opción publicitaria?. Con la facilidad que se tiene hoy en día de tener sistemas para saltarte los anuncios en las transmisiones televisivas y el constante zapping, el consumidor dedica menos tiempo a ver anuncios comerciales. Es por ello que se busca meter las marcas dentro del programa televisivo. Otra ventaja es la constante reproducción y la falta de caducidad, por ejemplo una película, serie o telenovela se traduce a todos los idiomas y se vende a infinidad de países, y la marca va dentro también.

Uno de los primeros casos de éxito de esta técnica con el que siempre que se hace referencia al tema, es el de la marca Reese`s Pieces, se dice que Steven Spielberg buscaba una golosina para complementar su guión en la película E.T; en un principio ofreció la idea a M&M`s quienes la rechazaron por ser algo que no iba con la ideología de la marca, entonces Reese`s Pieces aceptó y como resultado sus ventas aumentaron en un 80% a raíz de E.T.

Existen 4 clasificaciones dentro del product placement según el grado de agresividad, regresemos a un poco de teoría pero les va un ejemplo en cada uno para digerirlo con más facilidad.

Pasiva: el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él.

Aquí una captura tomada de un capítulo de la serie de televisión Mad Men de la cual soy fan. El protagonista entra en la cocina de su casa va al refrigerador a buscar la botella de leche, y en primer plano sobre el refrigerador aparece una caja de galletas Ritz y una bolsa de UTZ una marca de snacks.

Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Aquí el personaje ya tiene contacto con el producto pero sin mencionarlo, por ejemplo el protagonista de el ejemplo anterior hubiera tomado la caja de Ritz y las come, o bien veamos otro ejemplo, el agente 007 utilizando una SONY VAIO.

Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. Ejemplo, en la película Yo Robot el protagonista dice “Mira estas Converse. Son cosecha del 2004”.

Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto. En la telenovela La Fea más Bella se hizo bastante uso de ésta técnica, en plena escena aparecía un paquete de pañales Huggies y hacían mención como, ¡me encantan por absorbentes!, ¡son más cómodos para mi hijo!.

Además de los ejemplos anteriores, el product placement se utiliza también en videos musicales muy utilizada recientemente por Lady Gaga sus videos está siempre llenos de marcas, Britney Spears fue criticada por su reciente video “Hold It Against Me” tachado de ser mas un infomercial que un video musical, JLo lanzó su reciente video llamado “On The Floor” en las primeras secuencias aparece un automóvil la toma se acerca al cofre y aparece la insignia de BMW.

En cuanto a libros, en uno de los libros de la saga de “Twilight”, la protagonista de la historia menciona el libro Cumbres Borrascosas constantemente, menciona también el audaz Volvo que tiene su novio. En el libro “Código da Vinci” se menciona al automóvil SMART como el vehículo utilizado durante la persecución mencionando su característico tamaño reducido para poder haber escapado entre el tráfico de la ciudad.

En videojuegos un claro ejemplo se encuentra en las vallas ubicadas en los estadios de fútbol  de la FIFA anunciando algunas marcas.

El caso México…

En nuestro país el uso de ésta estrategia publicitaria no se ha explotado, o bien se ha hecho en su mayoría de una manera muy obvia haciendo que se le reste valor, en su mayoría se utiliza dentro de telenovelas. Regresando a la telenovela La Fea Mas Bella, donde fue muy notorio el uso del PP. Aparecían en gran cantidad de escenas muchas veces sin justificación alguna menciones a productos diversos, es justamente la falta de justificación en la trama o el forzar la situación en la escena para hacer embonar al producto lo que hace que el PP pierda efectividad. En Hasta que el Dinero Nos Separe, la historia se ambientaba en una agencia automotriz de Ford, los nuevos modelos siempre estaban a la vista y eran mencionados. Actualmente en la telenovela Una Familia con Suerte unos de los protagonistas son dueños de la empresa AVON.

El sentido del product placement no es forzar a que una marca aparezca al aventón, de manera invasiva, sin razón de ocupar espacio en la situación tratada en la historia, es contar acerca de las propiedades del producto, relacionarlo a un estilo de vida, a un status, a una situación, a algo aspiracional, haré uso de nuevo de la serie Mad Men como ejemplo, en un capitulo exponen el caso Heineken, donde colocan a la cerveza posicionándola como una cerveza fina, que se puede tener sobre la mesa a la hora de comer, que las amas de casa gustan comprar, dándole cierto glamour, cierta clase aumentando su status, he de confesar que desde que vi ese capítulo tengo antojo de una comida con mis respectivas Heineken.

De vuelta al razonamiento que hacía a mi corta edad con relación al PP, donde pensaba que las marcas aparecían de manera gratuita en Estados Unidos (primer error) y que en México se cobraba mucho por hacerlo y es por ello nunca las veía (segundo error), la respuesta es que en nuestro país ésta práctica simplemente no ha sido explotada.

Démonos cuenta entonces que al leer un libro, al ver el video musical de moda, viendo la televisión, viendo películas en cine y dentro de la telenovela que transmiten diario por la tarde e incluso en los videojuegos, siempre Todo es Merca.

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